Levi’s s’associe à une marque de mode danoise pour déployer le denim de chanvre

GANNI et Levi’s lancent une collection de denim durable

Les marques ont opté pour le chanvre cotonneux comme matière première . Sur la question écologique , le denim est un vrai souci , étant donné la quantité d’eau et d’autres ressources qu’ils faut pour fabriquer un seul blue-jens . GANNI et LEVI’S se sont associé pour trouver un moyen de concevoir la fabrication de leur produits de manière plus respectueuse de l’environnement.

Disponibles à partir du mercredi 24 février, GANNI et Levi’s s’associent pour leur deuxième collaboration dans le domaine du denim. Combinant les styles et l’esthétique classiques des deux marques avec l’innovation, la collection de prêt-à-porter de 14 pièces a été réalisée en utilisant du chanvre cotonneux, ce qui permet d’utiliser moins d’eau et de pesticides, pour pousser vers un avenir plus durable.

“L’un des aspects les plus intéressants de notre collaboration avec l’équipe Levi’s a été notre ambition commune de créer un produit responsable”, explique Ditte Reffstrup, directrice de la création de GANNI, à Teen Vogue. “Le chanvre utilisé pour la fabrication du tissu est entièrement alimenté par la pluie, avec une empreinte écologique prouvée inférieure à celle du denim traditionnel, traditionnellement fabriqué à partir de coton. Le chanvre cotonnisé est si doux et luxueux au toucher qu’on ne peut pas dire qu’il ne s’agit pas d’un denim conventionnel”.

“Tant de choses se sont passées dans le domaine de la durabilité dans la mode ces dernières années”, ajoute-t-elle. “Les consommateurs se sont réveillés face aux effets de l’industrie de la mode et exigent beaucoup plus des marques, ce qui n’est qu’une bonne chose. Nous devons tous trouver des solutions par l’innovation, car la mode ne disparaîtra pas”.

Cette collaboration a été l’occasion d’utiliser des matériaux durables de niveau supérieur avec le chanvre cotonné Levi’s, a déclaré Karyn Hillman, chef de produit chez Levi’s dans un communiqué de presse. “Ce fut un travail incroyable avec l’équipe de GANNI, nous partageons tous les deux une passion pour l’authenticité, l’originalité et la durabilité. Au final, nous avons voulu inspirer une expression authentique de soi – en créant des pièces uniques et faciles à porter dont les gens tombent amoureux, et qu’ils portent encore et encore”.

Dans le cadre de cette sortie, les marques ont également dévoilé une campagne de lancement. L’imagerie de la campagne pour la collection a été capturée par la talentueuse Rosie Marks, basée à Londres, qui a été spécifiquement choisie par l’équipe GANNI pour capturer leur vision de cette collaboration. “Nous avons travaillé pour la première fois avec Rosie Marks pour notre exposition GANNI 202020 en août de l’année dernière et nous sommes tombés amoureux de sa façon de documenter les gens normaux et quotidiens”, explique M. Reffstrup.

“Rendre l’ordinaire extraordinaire avec ses découpages de carton signature. Pour cette campagne, nous voulions créer quelque chose de global, de communautaire et d’amusant”, ajoute-t-elle. “Comme les équipes de lutte contre la pandémie ne pouvaient pas se déplacer, nous avons imaginé le concept suivant : nous avons filmé un casting à Londres et l’avons transformé en figurines en carton, puis nous les avons envoyées à Copenhague et à San Francisco, les villes natales des deux marques, et nous avons photographié les figurines en carton dans des lieux emblématiques de ces villes”.

L’humour et la légèreté de l’imagerie apportent une couche de vie supplémentaire à la collection de denim et c’est une façon innovante de capturer le denim tout en respectant les directives COVID-19. La collection se vend entre 115 et 475 dollars américains et sera disponible sur GANNI.com et Levi.com ainsi que dans les magasins Levi’s et GANNI du monde entier et chez certains partenaires.